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濟(jì)南物流:阿里京東和傳統(tǒng)零售商大對決

發(fā)布者:振宇物流 發(fā)布時間:2017-05-18 15:58:10 2015年零售業(yè)的關(guān)鍵詞是“O2O”,進(jìn)入2016年后“O2O”的概念則逐漸褪去了熱度,眼下正被“新零售”的概念逐漸取代。
 
最近一年來,電商巨頭們布局新零售業(yè)務(wù)的聲音就不絕于耳。去年11月阿里巴巴入股三江購物,淘寶便利店繼杭州、上海后借助三江進(jìn)駐寧波。今年2月20日,阿里巴巴又與擁有4800家線下門店資源的百聯(lián)集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,正式表示將把上海作為新零售的實驗場。
 
作為阿里最大競爭對手的京東也在“新零售”的道路上加緊布局。除了較早入股了永輝超市,京東還在去年將1號店、沃爾瑪?shù)壤胄铝闶蹜?zhàn)局。
濟(jì)南物流
一、阿里、京東,百億搶灘新零售
 
當(dāng)新零售還只是大多數(shù)人腦海中的模糊概念時,中國電子商務(wù)兩大巨頭阿里和京東,就已經(jīng)頻頻出手,在新零售領(lǐng)域進(jìn)行布局。“百億搶灘新零售”,這絕不只是個噱頭而已,阿里和京東實實在在地都干了!
 
2016年3月,云棲大會結(jié)束不久,阿里就高調(diào)宣布1.5億美元入股盒馬鮮生,向新零售市場派出了自己的偵察兵;2016年3月底,阿里完成了易果生鮮的A、B、C三輪融資,并于年底通過易果生鮮直接投資聯(lián)華超市;2016年6月,阿里282億元人民幣投資蘇寧云商,持有其19.99%的股份;2016年11月,阿里21.5億元投資三江購物,持有其32%的股份;2017年1月,阿里198億港元收購銀泰74%的股份,成為其第一大股東;2017年2月底,阿里召開“新零售”戰(zhàn)略發(fā)布會,宣布聯(lián)姻國內(nèi)零售第一巨頭百聯(lián)集團(tuán),完成阿里新零售帝國的初步布局……
 
短短一年的時間內(nèi),阿里投資近500億人民幣,搶灘新零售市場,其動作之大動率之頻,在阿里集團(tuán)的投資歷史上是絕無僅有的。很顯然,對于“新零售”,阿里并不只是說說而已,是要玩真格的。
 
作為阿里最大的競爭對手,京東在新零售領(lǐng)域的動作甚至比阿里更早。
 
2015年8月,京東宣布43億元入股永輝超市,打響電商進(jìn)軍實體零售的第一槍;2016年3月,歐尚的部分門店開始轉(zhuǎn)入京東旗下;2016年6月,京東花費95億元收購沃爾瑪?shù)囊惶柕?,并轉(zhuǎn)讓5%的股份給予對方;2016年8月,京東的線下實體店鋪“京選空間”在部分線城市正式運營。2017年4月10日,京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東更是通過微頭條宣布:“百萬京東便利店計劃正式出爐!未來五年,京東將會在全國開設(shè)超過100萬家京東便利店。”
 
搶灘新零售?阿里、京東這下玩大了!
 
二、觸摸到天花板的電商平臺
 
新零售之戰(zhàn)的起源是,電商平臺在高速增長了十幾年后發(fā)現(xiàn)已經(jīng)觸摸到了天花板。
 
最直觀的表現(xiàn)是,曾經(jīng)最愿意用GMV來衡量增長速度的阿里巴巴在2017年第一季度財報公布時表示這是最后一次公布GMV,未來將轉(zhuǎn)變成每年一次在年報中披露。
 
在2015年以前,中國電商的發(fā)展就像是一部童話,從2011年的6萬億元增至2015年的21.8萬億元,連續(xù)三年成為全球規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場。
 
但在交易規(guī)模增加的同時,中國電商增速已開始放緩。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,中國網(wǎng)上零售額增速從2014年的49.7%,到2015年的33.3%,到2016年的26.1%,一路下滑。
 
目前國內(nèi)電商平臺主要面臨兩大困境,首先是兩極分化嚴(yán)重,數(shù)據(jù)顯示國內(nèi)絕大多數(shù)電商平臺仍處于零利潤甚至負(fù)利潤,依靠資本輸血的尷尬狀態(tài)。阿里巴巴和京東這樣的電商雙極已經(jīng)壟斷了電商行業(yè)利潤,上一個財年阿里巴巴3.6萬人創(chuàng)造了427億人民幣凈利潤;而在最新的財報中,京東也實現(xiàn)了大幅度盈利。目前,處于第一梯隊的電商平臺優(yōu)勢非常明顯,各主流電商市場份額基本維持穩(wěn)定,新進(jìn)入者門檻非常高。
 
在這樣的數(shù)字背后,是電商的成本優(yōu)勢隨著流量成本的增加而不復(fù)存在。有數(shù)據(jù)顯示,線下租金從2015年開始就已經(jīng)趨于穩(wěn)定,甚至有所回落,而線上流量成本則從2012到15年幾乎增長了三倍。
 
第二個困境則是增速瓶頸。隨著互聯(lián)網(wǎng)大面積普及,來自PC端的增量不多,而曾經(jīng)被視為電商下一個世代重要渠道的移動購物人口的紅利也基本耗盡。
 
中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示,截至2016年上半年,我國網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)4.8億人,增長率為8.3%,其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到4.01億,手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物的使用比例由54.8%提升至61.0%。整體來看,隨著網(wǎng)購滲透率的增加,網(wǎng)購用戶增速呈遞減的趨勢,據(jù)統(tǒng)計,2016年上半年我國的網(wǎng)購用戶凈增量比2015年和2014年分別減少了33.5%和42.1%。
 
對于電商巨頭而言,尤其是上市公司迫切需要尋求挖掘新的增長點來刺激業(yè)績、維持高股價與股東利益。在此背景下從過去搶線下零售業(yè)的飯碗,到互補合作、開發(fā)共享無疑是國內(nèi)電商的明智選擇。
 
2015年8月,阿里283億元戰(zhàn)略投資蘇寧云商,成為其第二大股東,雙方打通電商、物流、售后服務(wù)、營銷、金融、大數(shù)據(jù)等。同年10月,蘇寧云商全資子公司蘇寧云商集團(tuán)南京蘇寧易購?fù)顿Y有限公司與阿里共同出資10億元設(shè)立“貓寧電商”,雙方分別占股51%和49%;2016年1月,原京東物流總監(jiān)侯毅在滬創(chuàng)辦盒馬鮮生,后獲得阿里高額投資。
 
阿里的最重要競爭對手京東也在線下持續(xù)發(fā)力,2016年先后入股永輝超市,收購1號店,和沃爾瑪達(dá)成合作等都彰顯著劉強(qiáng)東的野心。
 
統(tǒng)計顯示,2015年全國連鎖零售企業(yè)從業(yè)人員近250萬,3萬多家營業(yè)場所,營業(yè)面積達(dá)1.69億平方米,這是任何一家電商企業(yè)都渴求的優(yōu)質(zhì)資源。
 
三、傳統(tǒng)渠道的逆襲
 
2012年12月,在CCTV經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎盛典上,阿里巴巴集團(tuán)主席馬云與萬達(dá)集團(tuán)總裁王健林就“電商能否取代傳統(tǒng)的店鋪經(jīng)營”展開辯論。兩人打賭,到2020年如果電商在中國零售市場份額超過50%,王健林將給馬云一億元人民幣,反之馬云輸給王健林一個億。這就是轟動一時的“一億賭局”,也被外界視為是傳統(tǒng)商業(yè)跟互聯(lián)網(wǎng)電商之間的正式宣戰(zhàn)。
 
一年后,王健林曾公開表態(tài)稱當(dāng)時打賭只是開個玩笑,活躍現(xiàn)場氣氛,賭局就此作罷。
 
2016年10月在杭州云棲大會上,馬云也更新了自己的認(rèn)知,“純電商時代已經(jīng)過去,未來十年、二十年沒有電子商務(wù)這一說,只有新零售這一說,也就是說線上線下和物流必須結(jié)合在一起,才能誕生真正的新零售。”既然未來沒有純電商,那么賭局也沒有了實質(zhì)意義。
 
和賭局建立時相比,近年來線下零售渠道正在展現(xiàn)出銷售商品以外的活力。
 
以目前最典型的銷售終端——便利店為例。現(xiàn)在國內(nèi)的連鎖便利店都在向海外的711等便利店進(jìn)行學(xué)習(xí),餐飲、復(fù)印打字甚至演出票銷售都成為了他們拓展用戶數(shù)量提高用戶粘性的利器?,F(xiàn)在大多數(shù)便利店里提供的飲食,都是重要利潤來源。
 
而以往相對依賴第三方品牌的大型百貨,則將目光瞄向了影院、親子、餐飲等線下服務(wù)機(jī)構(gòu),這一部分的活躍度甚至帶動了品牌門店的銷量。
 
一些更超前的傳統(tǒng)賣場則在提供服務(wù)以外,開始將自己的門店改造成展示場,在消費者獲取了品牌品質(zhì)方面的認(rèn)知后,從線上進(jìn)行下一步銷售。
 
據(jù)華安證券統(tǒng)計,去年前三季度,40家重點百貨上市公司,2016年前三季度共實現(xiàn)營業(yè)收入2517.85億元,同比微降0.16%。而第三季度同比提升3.77%,呈現(xiàn)逐季回升的態(tài)勢。
 
不過抓住機(jī)會逆襲的傳統(tǒng)渠道依然還是少數(shù),讓傳統(tǒng)零售憂心忡忡的是,居民消費也逐步走向平穩(wěn)。數(shù)據(jù)顯示,去年全年社會消費品零售總額33.2萬億元,同比增長10.4%,與2015年增速10.70%相比略有下滑。從2010年以來,社會消費品零售總額同比增速從20%的高位持續(xù)回落,目前已逼近10%。
 
另外,雖然在提供多元化服務(wù)方面?zhèn)鹘y(tǒng)零售渠道找回了自己獨有的殺手锏。但隨著電商在云計算、大數(shù)據(jù)分析甚至產(chǎn)業(yè)鏈金融方面布局更深,電商的利潤來源渠道也會逐漸增多,線下門店的根本困境依然無法解決。這意味著,傳統(tǒng)銷售渠道依然需要進(jìn)一步變革來尋找出路。
 
四、“新零售=線上+線下+物流”
 
“新零售”這個概念是自2016年10月馬云提出后迅速成為熱門詞匯,但它說到底究竟是一股什么樣的熱潮?
 
“新零售=線上+線下+物流,其核心是以消費者為中心的會員、支付、庫存、服務(wù)等方面數(shù)據(jù)的全面打通,"東方證券發(fā)布的報告這樣解釋道,“新零售是廣義模式下O2O的全面升級。”
 
傳統(tǒng)的O2O和新零售比較,者有三點關(guān)鍵的區(qū)別:
 
“首先,傳統(tǒng)O2O側(cè)重于offline to online,而新零售側(cè)重于online to offline;其次,傳統(tǒng)O2O線上、線下的融合多數(shù)停留在較為觸及的單向階段,核心驅(qū)動因素是線上的價格優(yōu)勢,而新零售強(qiáng)調(diào)線上、線下數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈更深層次的網(wǎng)狀打通,滿足消費者更為個性化的體驗性需求;最后,傳統(tǒng)O2O的研究核心是商品,新零售的核心則是消費者。”
 
市場怎么看新零售?
 
從電商的發(fā)展歷程來看,并不存在所謂的“純電商時代”,倉儲、物流、配送,都跟傳統(tǒng)行業(yè)離不開關(guān)系,所謂的“純電商”根本無從談起,也談不上電商和實體零售的互相替代。
 
近年來,電商平臺布局線下(阿里收購銀泰、京東收購永輝等)以及傳統(tǒng)零售渠道進(jìn)軍線上(蘇寧、國美等)動作幾乎從未停息,一些評論也就此認(rèn)為,所謂“新零售”只不過是噱頭。
 
近日走訪多家線下零售渠道,同時征詢了一些中小電商平臺的意見,發(fā)現(xiàn)行業(yè)對“新零售”的理解的確千差萬別,有的從業(yè)者認(rèn)為新零售就是線上和線下的融合,另一些則認(rèn)為是新零售是數(shù)據(jù)和營銷體系的打通。
 
在阿里巴巴CEO張勇看來,新零售就是利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)驅(qū)動,重構(gòu)傳統(tǒng)商業(yè)要素中的“人貨場”。張勇認(rèn)為,在新零售上面有很多的討論,但阿里巴巴對于新零售是非常認(rèn)真的去構(gòu)想和實踐,絕對不是虛無縹渺。
 
張勇回復(fù)采訪稱,過去十幾年電子商務(wù)把虛擬世界和實體世界分割,這是階段性的產(chǎn)物,未來虛擬世界和實體世界就是一個世界,電子商務(wù)和實體商業(yè)也是一個世界。
 
在阿里和百聯(lián)合作的發(fā)布會上,張勇表示:如果雙方能探索出一個之前沒見過的、似是而非的商業(yè)形態(tài),成為吃喝玩樂的中心、連接消費者的中心,那么這條路就走對了。而馬云對“新零售”的解讀是:從2017年起,阿里巴巴將不再提電子商務(wù),純電商時代會很快結(jié)束,必須打造新零售,讓線上、線下與物流結(jié)合,將物流公司從“比誰做得更快”向“消滅庫存,讓企業(yè)庫存降到零”轉(zhuǎn)變。
 
阿里投資的盒馬鮮生,采用“線上電商+線下門店”經(jīng)營模式,門店承載的功能較傳統(tǒng)零售進(jìn)一步增加,集“生鮮超市+餐飲體驗+線上業(yè)務(wù)倉儲”為一體,業(yè)界普遍認(rèn)為盒馬鮮生將成為阿里新零售的1號工程。
 
“無論是最初的賣場時代、后來的電商時代還是現(xiàn)在的融合時代,企業(yè)的收入方式和模式并沒有產(chǎn)生根本改變,依然是靠差價獲取利潤。我們的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,用戶根本不在乎商品的來源,更看重的是商品的質(zhì)量和價格。”某家樂福大區(qū)銷售渠道經(jīng)理表示,”此前電子商務(wù)對實體零售造成沖擊的本質(zhì)是價格優(yōu)勢和客戶體驗,而當(dāng)雙方?jīng)]有本質(zhì)差別之后,未來的零售業(yè)態(tài)是渠道、客戶體驗以及運營效率的競爭。”
 
此外,在一些傳統(tǒng)銷售渠道的眼中,新零售是傳統(tǒng)渠道電商化的另外一種說法。但在張勇看來:“傳統(tǒng)零售渠道電商化僅僅是第一階段。”
 
具體而言,第一階段是,傳統(tǒng)零售渠道和品牌扎堆觸網(wǎng),標(biāo)志是2008年左右的淘品牌集中涌現(xiàn),和2012年左右的家電企業(yè)紛紛電商化;第二階段則是企業(yè)內(nèi)部開始進(jìn)行重構(gòu),電商和線下門店在企業(yè)之間的關(guān)系開始走向合作,利用互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)商業(yè)新的力量。
 
在張勇看來新零售就是電商的第三階段,“整個新零售下一個階段是不僅把互聯(lián)網(wǎng)看成銷售通路,而是線上線下一體化考慮、一體化經(jīng)營。全渠道只是新零售的一個組成部分,在營銷上,要探索品效合一的全域營銷、娛樂化營銷;在物流上,不僅要追求送得快,更要考慮用大數(shù)據(jù)讓貨物的運轉(zhuǎn)更有效率。”
 
阿里的主要競爭對手京東并不認(rèn)可“新零售”的概念。京東內(nèi)部人士表示,線上與線下的融合是大勢所趨,線上渠道的優(yōu)勢是可以讓消費者省心、省力、省錢,利用互聯(lián)網(wǎng)平臺在空間和接口的無限延展性,可以讓消費者方便地買到心儀的產(chǎn)品,滿足消費者對品質(zhì)和便利的需求;與線下渠道合作,可以更精準(zhǔn)的觸達(dá)消費者,消費者通過線下體驗店能擁有更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗,同時雙方也能實現(xiàn)品類及客群的互補,從而可以為雙方實現(xiàn)用戶拉新以及提升品牌影響力。
 
以京東和其合作伙伴沃爾瑪為例,據(jù)京東方面提供的數(shù)據(jù)顯示,2016年,深圳、廣州、北京、上海、成都及武漢等地的沃爾瑪門店陸續(xù)入住京東到家,今年,南京、重慶等地的部分門店也正式上線。今年4月,沃爾瑪在京東到家上的門店總單量,比上月環(huán)比增長30.4%,GMV也增長42.5%。而與去年10月相比,今年4月的單量是當(dāng)時的7.7倍,而GMV更是直接達(dá)到了10.6倍。
 
達(dá)達(dá)-京東到家CEO蒯佳祺表示,“大型零售巨頭本身就有管理經(jīng)驗、供應(yīng)鏈、實體門店等多方面的優(yōu)勢,這些優(yōu)勢經(jīng)過多年積累,不會被輕易替代。”而在沃爾瑪中國大賣場電子商務(wù)副總裁博駿賢看來,“在與京東到家的合作中,沃爾瑪能夠深化線上線下無縫連接全渠道零售,從而不斷提升用戶體驗,為更多顧客提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。”
 
從市場已有的各方信息,梳理了新零售目前3個最重要的特征:
 
1、線上和線下數(shù)據(jù)的密切結(jié)合和分析處理,將線下的會員體系和線上的會員體系的數(shù)據(jù)全線打通;
 
2、渠道之間不僅僅是銷售方式的融合,而是從生產(chǎn)、物流、庫存一直到售后的全面融合;
 
3、打破服務(wù)和銷售的邊界,將線下獨有的服務(wù)也視為一種商品進(jìn)行銷售,將服務(wù)包含在商品銷售的所有過程中。
 
而新零售這個領(lǐng)域,最重要的玩家依然是阿里京東,以及蘇寧、沃爾瑪、優(yōu)衣庫等傳統(tǒng)零售商,此外還包括白鴉、小米之家等創(chuàng)業(yè)公司等。
 
和阿里京東等巨頭相比,一些線下門店仍對“新零售”甚至全渠道銷售抱有警惕之心。
 
“如果傳統(tǒng)零售渠道僅僅是熱衷于炒作’新零售’這樣的概念,淪為電商平臺的線下提貨機(jī),未來依然是死路一條。”一位來自國內(nèi)傳統(tǒng)零售商唐久的中層管理人員表示,對于傳統(tǒng)零售渠道來說,改造自身遠(yuǎn)比擁抱電商更加重要。未來的線下銷售渠道必須在服務(wù)領(lǐng)域更加多元化,能夠提供更高的利潤來源,而在實體商品銷售方面,必須要有更強(qiáng)的供應(yīng)鏈控制能力,這樣才能有和電商平臺進(jìn)一步合作的空間。
 
五、搶灘新零售,阿里、京東為啥干?
 
阿里、京東這樣的電商領(lǐng)頭羊都爭先恐后地進(jìn)軍新零售,他們?yōu)樯兑@樣干?難道電商的巔峰真的過去了?
 
2004年至今,以阿里、京東為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)投入了零售市場,一舉打破了消費的時空界限,解決了買賣的信息對稱,成為許多年輕人購物的首選對象。
 
然而,隨著社會的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)被大多數(shù)消費者所熟知,用戶選擇電子商務(wù)的次數(shù)越多,越容易發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)購物的不足之處。
 
一方面,全球一體化進(jìn)程持續(xù)加速,以前必須在互聯(lián)網(wǎng)上才能買到的國內(nèi)國外產(chǎn)品,在線下也進(jìn)行了大范圍的覆蓋;另一方面,信息化時代發(fā)展加速,消費者獲得信息的渠道拓寬,通過電商平臺獲取商品信息的必要性大幅度降低;第三,中國人口紅利時代進(jìn)入尾聲,社會生活成本不斷增加,電子商務(wù)可賺取的利潤空間也隨之壓縮;第四,電子商務(wù)始終不能摘下假貨橫行的帽子;最后,也是最重要的一點,隨著中國消費者教育水平和生活水準(zhǔn)的提高,用戶對于消費體驗的追求更加極致,電子商務(wù)難以用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)滿足用戶的這種需求。
 
據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2016年中國網(wǎng)絡(luò)銷售總額為5.16萬億元,同比增長26.2%,遠(yuǎn)低于2014年49.7%和2015年33.3%的增長率,并首次跌破30的大關(guān)。
 
一年不如一年,這就是中國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的現(xiàn)狀,很顯然,電子商務(wù)遇到了發(fā)展瓶頸。想要突破這個瓶頸,新零售就是阿里和京東不約而同選擇的最佳方案。
 
 
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